文丨杨泽世

畴昔一年，白酒企业皆濒临较大的挑战，贵州茅台（600519.SH）也出现了上市以来初度年度负增长。

日前，贵州茅台召开功绩会，公司处置层就前年功绩下滑、家具进展、市集化改良标的、渠说念变化等市集温雅话题，逐个进行求教。

筹划挑战

行业的寒风吹到了贵州茅台。2025年，该公司已毕营业收入1688.38亿元，同比减少1.21%；净利润823.20亿元，同比减少4.53%。

贵州茅台未完成9%的增长规划，也未公布2026年的筹划目的。对此，有投资者发问，“2026年公司全体筹划基调与预期预计或者是什么水平？2026年为什么莫得按照往年老例设定筹划目的？”

贵州茅台董事王莉（代行总司理责任）暗意，畴昔，公司制定筹划目的量化勾搭，主若是基于供给侧的细目性。但在市集化改良程度中，市集的变化与挑战具有一定程度的不细目性，需要顺应市集法则而不仅仅决定于供给侧。茅台已进入由高速增长向高质地发展的换挡期，分娩筹整齐定会围绕高质地、可不时发展这一目的，以市集需求为导向，负重致远推动改良落地。咫尺，公司市集化改良与转型的全体鼓吹节拍与落地成果均适当预期。

追忆贵州茅台2025年功绩，从各季度进展来看，四季度成为全年牵累。数据显现，当季已毕营业收入403.8亿元，同比减少约19%；净利润176.9亿元，同比减少约30%。

王莉对此进展进行解读，“公司在面对行业深度治疗，滥用需求疲软、滥用场景减少带来的市集挑战之时，充分尊重市集法则，相持‘不惟规划’，主动消弱限制以选藏渠说念韧性，保持市集褂讪，因此四季度营收、利润皆有较大着落。”

在贵州茅台看来，茅台酒2025年虽有动销放缓的阶段，然而全体市集进展郑重，面对市集波动，不单方面追求短期筹划规划，强硬罢手向渠说念分销家具，稳住了市集的基本盘。

关于2026年茅台酒的销售量，王莉称，将会从需求侧和供给侧两个方面概括考量。一方面，以市集需求为驱动，充分尊重市集法则，选藏好渠说念生态良性运转，通过已教训启动的渠说念监测模子，分区间、区域、渠说念科学精确投放，确保市集褂讪启动；另一方面，会充分概括考量基酒资源诡计、质地处置体系教训启动、供应链组织着力等供给侧身分。

比拟茅台酒，系列酒则是履历了充满挑战的一年，全年营收222.75亿元，同比减少9.76%。据悉，该系列家具一季度销量和营收虽同比已毕两位数的增长，但在二季度销售淡季，渠说念端出现一定库存和动销压力。为选藏渠说念褂讪与韧性，贵州茅台于三季度主动消弱投放限制，实时治疗市集计谋。四季度，该公司进一步出台一揽子计谋助力家具动销，市集渠说念韧性赢得灵验开发。

一季度回温

治疗历程中，贵州茅台也不雅察到刻下市集变化的趋势。王莉暗意，“公司从中看到了以滥用者为中心、以市集需求为驱动的市集化转型机会和繁难的改良窗口期，强硬收拢机会在2026年泉源，开启了‘全面向C’的市集化改良。”

2026年1月1日，飞天53% vol 500ml茅台酒上线i茅台，打响市集化改良第一枪。收获于普茅登陆i茅台以及传统旺季到来，2026年一季度贵州茅台重回增长轨说念。数据显现，该公司已毕营收539.09亿元，同比增长6.54%；净利润272.43亿元，同比增长1.47%。

不外，有投资者发问，“一季度天然功绩进展还可以，然而从适度来看不如动销反馈的这样好，至极是利润光显慢于收入增速，是什么原因？”

王莉指出，一季度围绕家具体系、价钱机制、运营样式稳步推动市集化改良，茅台酒总结金字塔型家具结构，火狐(中国)官方IOS|Android手机app下载字据市集需求，家具投放以飞天53% vol 500ml茅台酒为主，探究社会渠说念承载，宏构、陈年等其他家具主要以自营渠说念投放为主。由于家具结构治疗及价钱体系随行就市，吨酒收入总结适配市集需求的水平。同期公司不时加大品牌成就和市集用度参加，抑止拓宽品牌护城河，扩大滥用者斗争面。因此，吨酒收入、利润有所着落，但关于改日发展来说，愈加健康良性。

此外，被视为忖度渠说念信心进攻规划的条约欠债也激发市集温雅。一季度，贵州茅台条约欠债30.27亿元，较上年末减少近50亿元。对此，投资者参谋着落原因。

贵州茅台财务总监余想明（代行董事会文书责任）暗意，一季度条约欠债环比着落，主要一是茅台酒方面，公司优化渠说念布局，加大茅台酒在i茅台平台投放力度，直销比例增大。同期，一季度末也未按往年老例安排社会渠说念商打款，原分销家具推行物权不转移的代售合营新样式，条约欠债限制缩减；二是系列酒方面，为增强渠说念佛营韧性，推动渠说念体系健康，公司字据渠说念商存销比、售罄率等进攻规划安排投放。

余想明强调，跟着公司市集化改良抑止鼓吹，多维协同的营销体系抑止健全，条约欠债已不再是忖度渠说念信心的中枢单一规划。

变装退换

贵州茅台渠说念端收入出现光显变化。2025年，该公司批发代理渠说念已毕营业收入842.32亿元，同比减少12.05%；直销收入845.43亿元，同比增长12.96%。

可以看到，直销已毕对批发代理的超过，这一表咫尺本年一季度进一步加重，该公司直销、批发代理收入分辩为295.04亿元、243.82亿元。

渠说念收入结构的变化源于本年启动的市集化改良。贵州茅台本轮改良聚焦于以滥用者为中心，重心在供给侧能够切实变成与C端适配的技能。基于此目的，贵州茅台在家具体系、渠说念生态、交易样式、供应链组织等方面进行全面转型。

其中，渠说念端的改良当属重头戏。贵州茅台方面坦言，畴昔的厂商关系是“我卖给你，你卖给滥用者”的线性关系，样式相对单一，自营和社会渠说念、线上和线下渠说念穷乏交互磋商，莫得变成协力。

这次市集化改良则是禁绝以往地点，以自营线上平台i茅台为中枢执手，构建批发、线下零卖、线上零卖、餐饮、私域“五大渠说念”并行的渠说念布局，通过“线上+线下”交融转型，线上管着力、管触达，线下管革新、管劳动，变成以滥用者为中心的良性渠说念生态体系。运营样式上，由“自售+经销”的传统销售样式向“自售+经销+代售+寄卖”多维协同的营销体系退换，以更好适配、触达、革新滥用需求。

尽管贵州茅台中枢目的是为逼近市集需求、推动真确动销，但从数据来看，这一改良影响了批发代理渠说念的进展。

有投资者发问，“公司开展市集化改良，是不是有弱化经销商，进一步扩大自营体系的趋势？”

王莉求教称，厂方将从家具供给、计谋辅助等上游变装，缓缓走向品牌运营商的统筹变装。改良程度中，厂需要栽植品牌运营技能，统筹构建协同渠说念生态，商需要栽植滥用侧触达、革新、劳动技能。厂商之间开通的交易样式也会更多元，仅代表一种交易样式的经销商需要加速安妥新的景观，向渠说念合营伙伴转型。

她进一步指出，线上与线下渠说念早已不是对立博弈的关系，两者的领域也已买通，交融协同共生是发展标的。茅台与各样渠说念商，从来皆不是此消彼长的竞争关系，更不是相互替代的弃取关系，而是各有上风、合营共赢的协同关系。直营渠说念担当市集的均衡器与褂讪器，褂讪、均衡市集纪律，退缩过度炒作，保持市集褂讪；社会渠说念则担当市集放大器与革新器的作用火狐体育中国官网入口，将品牌劳动和滥用体验触达千门万户。浅近说，直营渠说念稳大盘，社会渠说念作念下千里，构建六通四达的市集渠说念立交桥体系。最终通盘目的皆总结以滥用者为中心、以市集需求为驱动。